Därför köper vi mer lyxiga läppstift under ekonomiska kriser

”Totalt har vi sålt nära en halv miljon produkter”

Lägger du just nu hellre pengar på en lyxig makeup-produkt än en dyr tröja?

I så fall är du inte ensam. På både Lyko och Åhléns ser man att intresset för skönhet har ökat jämfört med föregående år.

Det kallas för läppstiftseffekten.

– När vi behöver göra avkall på saker är det enkelt att ta till mindre medel för att göra en förändring, som ett läppstift i en ny färg, säger forskaren Emma Severinsson.

Läppstiftseffekten är en populärhistorisk förklaringsmodell. Den uppstod när börsen kraschade på slutet av 1920-talet och den ekonomiska kris som följde in på 1930-talet – när man såg ett ändrat konsumtionsmönster.

– Man konsumerade färre modevaror som kläder, medan konsumtionen av smink ökade. Folk fortsatte att köpa lyxprodukter, fast billigare, säger Emma Severinsson, lektor i modevetenskap vid Institutionen för kulturvetenskaper på Campus Helsingborg, Lunds universitet.

Varför tror du att vi vill lägga pengar på skönhet under ekonomiska kriser?

– Jag tror att vi har en längtan efter förändring och förnyelse, oavsett ekonomisk kris eller inte, och att vi drivs av att vilja köpa nytt. Och när vi behöver göra avkall på saker är det enkelt att ta till mindre medel för att göra en förändring, som ett läppstift i en ny färg.

Det är inte bara läppstift som läppstiftseffekten syftar på. Det kan lika gärna vara ett dyrt nagellack eller annan lyxig skönhetsprodukt.

– Läppstift har varit en symbol för den småskaliga konsumtionen och att vi väljer att konsumera billigare lyxprodukter.

Så påverkas modet

Även modet förändras i kriser. Emma Severinsson har studerat modetidningar, artiklar och rådgivning från 1940-talet under andra världskriget där hon kunde se att man pratade tydligt om att sy om kläder och att återbruka. En faktor var att det var brist på material för att kunna producera nya kläder, då allt gick till militären.

– I stället för att köpa en ny kappa var det råd om att man kunde brodera något fint på den kappa man hade eller knyta en sjal på annorlunda sätt. Eller att köpa eller sy en tygblomma i stället för att köpa ett nytt plagg, för att det skulle kännas som något nytt.

– Sedan kan man se att när bränslet blev dyrare och det var brist på bensin så började modetidningar skriva om regntåliga jackor som man kunde ha när man väntade på bussen.

Även under finanskrisen under åren 2008–2009 finns det amerikanska studier som visar hur modebloggare började resonera på samma sätt. Innan hade de visat upp en lyxkonsumtion influerad av tv-serien Sex and the city.

– När krisen kom så började man visa upp mer att man använde samma plagg, eller återbrukade.

Även i dag är vi intresserade av second hand, både av miljösynpunkt och ekonomiska skäl. Men hur modet kommer att påverkas framåt nu kan Emma Severinsson inte förutspå.

Ser ökad läppstiftsförsäljning

När det gäller makeup kan nätbutiken Lyko se att intresset för skönhet har ökat jämfört med föregående år.

– Vi släppte nyligen vår kvartalsrapport för tredje kvartalet och där konstaterar vi just att konsumenterna har fortsatt att prioritera sina skönhetsinköp. Vilket också är vår tolkning av läppstiftseffekten, att skönhetsköp prioriteras historiskt, säger Tom Thörnblom, presstalespersonen på Lyko.

– Vi växte vår försäljning med 15 procent jämfört samma kvartal året innan. När det gäller försäljningen av specifikt läppstift så har vi svårt att göra en korret jämförelse då vi hela tiden utvidgar vårt utbud. Dessutom är gloss är väldigt hett vilket vi räknar till kategorin läppar vilken har vuxit med 23 procent i år och totalt har vi sålt nära en halv miljon produkter. Sen om det är trenden eller ett förändrat konsumentbeteende som förklarar det vågar vi inte säga.

Även varuhuskedjan Åhléns ser samma tendens.

– Åhléns försäljning av make up går bra och har gjort det under hela detta år och vad gäller just läppstift i stort så ser vi en ökning med cirka 13 procent mot föregående år, säger Monica Hultgren, presstalesperson på Åhléns.

Dock ska läppstiftseffekten börja avta i USA och Europa, enligt tidningen Näringslivet. Vilket ska indikera att krisen djupnar.